Lidl: diciembre 2014

PROCESO DE IDENTIFICACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS

Caso aplicado: Lidl, actuaciones en España y Alemania

Alba Alonso Fernández

Dirigido por: María Jesús Barsanti Vigo

Convocatoria de diciembre de 2014

Posicionamiento

“Manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organización en relación con la competencia” – Staunton.

Estrategia de posicionamiento

1. Imagen.

2. Dimensión o característica de comunicación.

3. Posicionamiento congruente con la configuración de la empresa.

Problemática - reposicionamiento

- No modificación de cartera de productos por razones demográficas y/o psicográficas.
- Mercado objetivo: FAMILIAS.
- Posicionamiento basado en PRECIOS BAJOS y CALIDAD ELEVADA.
- Reducción de costes.
- Éxito general en el continente europeo:

· Precios bajos y de calidad.

· Reducción de costes.

· Investigación y cambio constante.

· Adecuación.

Ejemplo

Folleto Noviembre - Lidl España

Folleto Noviembre - Lidl Alemania

Diferencias Alemania y España

1. ¿Qué productos ofrecer?

2. ¿Cuántos tipos de cada producto debo ofrecer?

3. ¿Cuál es la cantidad idónea de cada producto en tienda?

4. Productos no-alimenticios, ¿cuándo los debo ofrecer?

Proceso de selección de mercados

1. Segmentación

Demográficos: edad y sexo.
Psicográficos: clase media-baja.
Comportamiento del consumidor: conocimiento.
Geográficos: productos alemanes.

2. Mercado objetivo: LAS FAMILIAS

3. Posicionamiento

Lidl en España

1994 – 2000

2001 – 2010

2011 - actualidad

Análisis DAFO

FORTALEZAS	DEBILIDADES
MARCAS PROPIAS PROMOCIÓN DE EMPLEADOS EDICIONES LIMITADAS	SERVICIO A DOMICILIO COMPRA ONLINE PRODUCTOS NO-ALEMANES
OPORTUNIDADES	AMENAZAS
CONFIGURACIÓN ENTORNO EUROPEO SIMILITUD DE LA POBLACIÓN	COMPETENCIA MASIVA

Lidl

- Compras centralizadas

- Marca propia

- Proceso interno de la empresa

- Examen de costes

Selección de mercados

Evaluación de segmentos

· Según su atractivo.

· Según la fortaleza del mercado.

· Normas para la elección de un segmento.

Segmento compatible con los objetivos e imagen de la empresa.

Concordancia entre oportunidades del mercado y recursos de la empresa.

Generación de volumen de ventas para subsistir en el mercado.

Mercado no saturado por la competencia.

Segmentación

· Definición.

· Niveles.

Marketing Masivo	No segmentación
Micromarketing	Local	Totalmente segmentado.
	Individual	One-to-one Marketing
Segmentos	Divisiones en el mercado

· Metodología: aspectos relevantes.

Geográficos	Idioma, clima, densidad de población, factores políticos
Demográficos	Edad, origen étnico, género, ingresos.
Psicográficos	Clases sociales, estilo de vida, personalidad.
Comportamiento consumidores	Conocimiento, actitud, usos, respuestas ante un producto.

· La segmentación en empresas internacionales.

Identificación y selección de mercados

"La mayoría de los negocios obtienen el éxito concentrándose en un grupo de consumidores que pueden servir mejor que la competencia" - Kotler

Beneficios:

- Necesidades específicas

- Recursos empresariales óptimos

- Minimizar la competencia

- Posibilidades de crecimiento

Partes del proceso: